open "/Applications/Google Chrome.app" 'http://google.com/'
です。
既に実行しているインスタンスがあると、そこに窓を開いて表示してくれます。
今更ですが、openてMacの独自コマンドなんですね。
フツーにstartと使い分けてた癖に気付きませんでした（
アプリケーションモードで起動
アプリケーションモード*1で起動すると、Chromeを疑似GUIとして使えます。
追加記事を書きました
参考もと
*1:ツールバー等がないシンプルなモード
